Wer diesen Sommer eine Badi besuchte, kam an Jugendlichen mit Calvin-Klein-Unterhosen nicht vorbei. Die nach dem gleichnamigen Designer benannte Marke, die in den 1990er-Jahren dank Werbung mit Mark Wahlberg und Kate Moss grössere Bekanntheit erlangte, erlebt derzeit ein Revival – auch dank provokativer Werbung etwa mit Dakota Johnson.
Seit 2002 ist Calvin Klein Teil des US-Konzerns PVH. Vergangenes Jahr setzte die Marke mit eigenen Läden und solchen von Lizenznehmern etwa 9 Milliarden US-Dollar um. Für PVH, zu dem auch die Kleidermarke Tommy Hilfiger gehört, arbeiten über 30'000 Menschen in über 40 Ländern. In der Schweiz ist PVH mit sieben Läden und Outlet-Filialen von Tommy Hilfiger etwa in Zürich und Luzern vertreten sowie mit vier Outlet-Läden von Calvin Klein in Aubonne VD, Landquart GR, Mendrisio TI und Schönenwerd SO.
Dabei soll es nicht bleiben. In den nächsten Tagen eröffnet Calvin Klein seinen ersten regulären Laden im Zürcher Einkaufszentrum Sihlcity. Dies könnte der Anfang einer grösseren Expansion sein. Marken wollen in der Regel mehrere Standorte in einem Land betreiben, um von Grössenvorteilen profitieren zu können. Das Unternehmen reagierte nicht auf eine Anfrage von «Schweiz heute».
Der Markteintritt zeigt: Die Schweiz ist für ausländische Marken trotz Krise des Kleiderhandels und Verlagerung ins Online-Geschäft weiterhin attraktiv. Laut dem «Retail Report» des Immobilienberaters Prime Location Group wird Anfang 2027 beispielsweise das kanadische Yoga-Label Lululemon einen neuen Laden an der Zürcher Bahnhofstrasse eröffnen. Ein Sprecher teilt auf Anfrage mit, man könne derzeit noch keine Details bestätigen.
Ebenfalls in Zürich will nächstes Jahr das italienische Luxus-Modelabel Eleventy seine erste eigene Deutschschweizer Boutique eröffnen und rekrutiert derzeit Personal. In den vergangenen Monaten haben zudem die H&M-Töchter Arket und Other Stories ihre ersten Filialen in der Schweiz lanciert, genauso wie der Luxus-Ableger Stradivarius des spanischen Kleiderkonzerns Inditex sowie der schwedische Outdoor-Ausrüster Fjällräven und die französische Designermarke Vanessa Bruno.
Doch nicht nur für Luxus-Labels ist das Land attraktiv. Die französische Billig-Kette Kiabi plant die Eröffnung von bis zu 30 Filialen, wie «Schweiz heute» berichtete. Die bisher dominierenden Kleiderketten reagieren und investieren in ihre Geschäfte. H&M baut gerade mehrere hiesige Läden nach einem neuen Konzept um.
Die neue Konkurrenz verschärft den harten Kampf in einem schrumpfenden Markt. Im Jahr 2014 generierte der hiesige Modemarkt laut Zahlen des Marktforschers GFK noch einen Umsatz von 9,6 Milliarden Franken, zehn Jahre später waren es nur noch 7,4 Milliarden Franken.
