«Viel Schein, wenig Substanz»: Diese Luzernerin entlarvt nichtssagende Marketing-Phrasen und hat damit Erfolg

Sie klingen wichtig, hochgestochen und sorgen für Verwirrung: Wer ist nicht schon beim Lesen von Websites oder Mitteilungen von Unternehmen über Floskeln wie «Synergien schaffen», «nachhaltig» und «innovativ» gestolpert und hat sich gefragt, was eigentlich damit gemeint ist?

Die Luzernerin Ivana Leiseder hat über die «bullshit buzzwords», wie sie sie nennt, nicht nur ein Buch mit dem Titel «Real Talk» geschrieben, sondern auch einen TEDx-Talk gehalten. Der Auftritt vor 1000 Zuhörerinnen und Zuhörern im Zürcher Kongresshaus fand zwar schon im vergangenen Oktober statt, doch erst vor kurzem ist er von den TED-Veranstaltern zum «Editor’s Pick» gekürt worden. Dies ist ein Prädikat für besonders originelle und relevante Beiträge. Nur 400 von mittlerweile über 240’000 TEDx-Talks weltweit haben diese Auszeichnung bislang erhalten.

Bewerbungsprozess bestand aus vielen Schritten

Auf Youtube wurde Leiseders Rede, die unter dem Titel «How to decode bullsh*t buzzwords» zu finden ist, bereits über 37’000 Mal aufgerufen. Dass die 39-Jährige einen Nerv getroffen hat, zeigen auch die vielen positiven Rückmeldungen, die sie zu ihrem Auftritt erhalten hat. Über 300 Mails gingen in ihrem Postfach ein.

Die Marketing- und Kommunikationsexpertin freut sich, dass ihr Thema auf so grosse Resonanz stösst. Der Weg auf die TEDx-Bühne war jedoch alles andere als einfach, wie sie erzählt. Die Veranstalter des TEDx-Talk Zürich fragten sie nach Erscheinen ihres Buches, ob sie nicht einen Vortrag halten wolle. Danach musste Ivana Leiseder allerdings den ganz normalen Bewerbungsprozess der TEDx-Talks durchlaufen, der rund zwei Jahre dauert und aus vielen Schritten besteht.

So musste die Luzernerin eine Kurzfassung ihrer Rede einreichen, diese mehrmals vor einem Gremium aufführen und die Verbesserungshinweise einarbeiten – alles in einer Fremdsprache, schliesslich werden die TEDx-Talks in Englisch gehalten. Von 300 Bewerberinnen und Bewerbern schafften es gerade einmal zehn auf die Bühne des Kongresshauses.

Beim Auftritt war die Anspannung schnell verflogen

Schlimmer als der grosse Aufwand waren für Ivana Leiseder allerdings die Selbstzweifel. «Früher habe ich stark gestottert und heute, wenn ich nervös bin, passiert es mir manchmal immer noch», sagt sie. Sie sei überzeugt gewesen, dass sie es vermassle. Doch bereits nach 30 Sekunden auf der Bühne war die Anspannung verflogen und Ivana Leiseder legte einen souveränen Auftritt hin.

Witzig und kurzweilig erklärte sie ihren Zuhörerinnen und Zuhörern, wie sich «bullshit buzzwords» in unserem Alltag eingenistet haben. Statements wie «Zusammen verändern wir die Welt zum Besseren» seien nicht dafür gedacht, die Leute zu informieren, sondern sie einzulullen, so Leiseder. «Dadurch haben wir das Gefühl, dass wir Teil eines grossen Plans sind. Auch wenn gar nicht klar ist, was der Plan ist.»

Es gelte, so zu sprechen, dass auch ein sechsjähriges Kind das meiste verstehe, gab Leiseder ihren Zuhörerinnen und Zuhörern mit auf den Weg. «Anstatt zu sagen: ‹Lasst uns Achtsamkeit fördern, um eine integrativere Gesellschaft zu schaffen›, sagt doch einfach: ‹Lasst uns nett zueinander sein.›»

Umfragen sollen gezielt erfolgen

Im persönlichen Gespräch führt Leiseder die Problematik der «bullshit buzzwords» weiter aus. Das, was viele Unternehmen sagten und das, was sie tatsächlich tun würden, sei inzwischen völlig voneinander entkoppelt, erklärt Leiseder, die hauptberuflich Firmen in Marketingfragen berät. Die Konsumentinnen und Konsumenten würden allerdings merken, dass etwas nicht stimme und seien verunsichert.

Ein weiteres Problem sieht die 39-Jährige darin, wie manche Unternehmen mit ihren Mitarbeitenden kommunizieren. «Sie gaukeln ihnen durch Umfragen, Workshops und Meetings ein Mitspracherecht vor, das selten existiert. Hinzu kommt, dass die Leute permanent dazu aufgefordert werden, sich zu Themen zu äussern, für die sie gar nicht kompetent sind.»

Natürlich sei es wichtig, die Meinung der Mitarbeitenden zu erfragen, betont Leiseder. Aber dies solle gezielt in Bereichen erfolgen, in denen diese ein gewisses Fachwissen hätten.

Gefragt nach ihrem persönlichen Highlight der schlimmsten «bullshit-buzzwords», nennt Leiseder mit einem Schmunzeln die Phrase «nachhaltige Innovation». Mit Nachdruck erklärt sie: «Das klingt nach Zukunft, Verantwortung und Fortschritt – tatsächlich werden Verbesserungen aber selten umgesetzt: Viel Schein, wenig Substanz.» Statt Grossspurigkeit und nichtssagenden, komplizierten Wörtern würde sich Ivana Leiseder von den Unternehmen eine prägnante, ehrliche und überraschende Kommunikation wünschen.