In der Deutschschweiz versuchen viele Leute ihre Helvetismen zu pflegen, um nicht allzu teutonisch zu klingen. Anstatt sich zu beeilen, pressiert man. Und man frühstückt nicht, sondern man zmörgelet.
In der Romandie verhält es sich ähnlich mit dem Französisch der Grande Nation. Das zeigt sich insbesondere bei den Zahlen. Anstatt dem komplizierten soixante-dix, also 60 plus 10 für die Zahl 70, setzen die Westschweizer auf simple Logik: Nach quarante (40), cinquante (50) und soixante (60) folgt septante (70). Und als nächstes folgt natürlich huitante - und nicht das verkopfte quatre-vingts (vier Mal zwanzig).
Das sollte auch die Migros wissen. Umso grösser war laut «Le Temps» kürzlich die Aufregung beim Fernsehpublikum, als ein Werbespot über den Bildschirm flimmerte. Darin nennt eine Angestellte an der Kasse dem Kunden den Preis seines Einkaufs: «Treize, soixante-dix.» 13 Franken, 70 Rappen. Aber eben: Soixante-dix anstatt septante. Sacrebleu! Die Migros räumte den Fehler ein, der ihr bei der Übersetzung des in der Deutschschweiz produzierten Spots unterlaufen sei. Mehrere Kontrollstellen – auch solche in der Romandie – hätten ihn überhört.
Ein Stich ins Romandie-Herz
Ein Linguistik-Experte der Universität Neuenburg sprach daraufhin gar von einem Stich ins Herz der Romands. Denn es gehe um die Identität der Westschweizer als Minorität, sei es gegenüber den Franzosen oder gegenüber den Deutschschweizern. Und schliesslich rühme sich die Migros für ihre Nähe zu den Konsumentinnen und Konsumenten. Ihr dürfe so ein Fehler nicht passieren. Die Migros nahm sich die Kritik zu Herzen und kündigte an, die Tonspur zu korrigieren.
Es ist nicht der erste Fauxpas der Migros in ihrer Werbe-Historie. Zeit für einen Blick auf frühere Ausrutscher.
2014 warb der Detailhändler für die italienische Pasta-Marke Garofalo. Doch bei der Spot-Produktion waren offensichtlich deutsche Marketing-Leute am Werk. Denn am Schluss warb eine Stimme damit, dass die Teigwaren in Aktion seien in der Migros, wobei das S am Ende des Namens ausgesprochen wurde.
Aufregung auf Twitter
«Tickts eigentlich noch? Stoppt das augenblicklich!», enervierte sich unter anderem SP-Nationalrätin Jaqueline Badran auf Twitter. Die Migros wusch zuerst ihre Hände in Unschuld, Garofalo habe den Clip produziert. Man habe die Firma auf den Fehler aufmerksam gemacht.
Doch ein Migros-Sprecher räumte dann gegenüber «20 Minuten» ein: «Das ist wirklich peinlich.» Eine Verkettung unglücklicher Umstände habe zum Malheur geführt. Man verstehe die Aufregung. Einkaufen sei etwas sehr Emotionales. Viele Schweizer hätten darum kein Verständnis, wenn «ihre» Migros plötzlich internationalisiert werde. Die Migros-Aussprache wurde in der Folge korrigiert.
2011, berichtete «Der Sonntag» aus dem Hause CH Media über eine Migros-Werbung der Migros-Eigenmarke Heidi für Joghurts und Käse. Der Spot strotzte vor Schweizer Bergidylle: eine Bergkette im Hintergrund, eine grüne Alplandschaft und Heidi, die mit ihrem Hund Milchtonnen ins Tal bringt. Zum Schluss verkündete eine Bündner Stimme: «Heidi, alles Guati us da Bündnar Bärga.»
Das Heidi aus Neuseeland
Nur: Nichts war schweizerisch am Spot, weder die Berge noch die Kühe oder die Heidi-Darstellerin. Anstatt in den helvetischen Alpen zu drehen, wich die Migros auf Neuseeland aus. «Die Szene musste eine Sommer-Situation zeigen, bei uns in der Schweiz war aber Winter», begründete die Migros die Drehort-Wahl.
Im echten Heidiland war man enttäuscht: «Ich finde es nicht sehr konsequent, dass sich die Migros Regionalität auf die Fahne schreibt, aber diesen Spot in Neuseeland dreht», sagte der Chef der Ostschweizer Ferienregion. Man hätte der Migros gern ausgeholfen. «Der Aufwand für die einstündige Fahrt vom Migros-Hauptsitz am Limmatplatz zu uns wäre sicher kleiner gewesen als der 24-Stunden-Flug nach Neuseeland.» Ein Jahr später folgte ein neuer Migros-Heidi-Spot – gedreht in der Schweiz.
Kritik am Preiszwerg
So wie heute wollte die Migros bereits 2010 ihre günstigen Preise betonen. Die Werbeleute glaubten, den idealen Botschafter gefunden zu haben: den Migros-Preiszwerg, klischeehaft dargestellt von einem kleinwüchsigen Schauspieler. Kurz nach der Erstausstrahlung meldete sich der Verein kleinwüchsiger Menschen in der Schweiz zu Wort und übte harte Kritik. Die Kampagne transportiere ein Image von kleinen Menschen, wie es vom Zirkus bekannt sei.
Für die Rolle engagierte die zuständige Werbeagentur den Hollywood-Schauspieler Kiran Shah, der in «Herr der Ringe», «Titanic» und «Indiana Jones» in Nebenrollen auftrat.
Die Migros reagierte auf die Kritik und stellte die Kampagne ein, wie «Der Sonntag» publik machte. «Der Sparzwerg hatte bei unseren Kunden und der Öffentlichkeit nicht die erhoffte Sympathie ausgelöst», lautete die damalige Begründung eines Sprechers.
Den Ausrutschern zum Trotz: Die Migros-Verantwortlichen können beruhigt sein. Schliesslich gilt der Detailhändler seit Jahren in der Branche – auch dank der hohen PR-Etats – als einer der kreativsten Werbeauftraggeber im Land.
