Barbie und das Geschäft mit der Nostalgie

Whitney Houston trägt wieder lila. Das Kleid, die hohen Schuhe, die bunten Ohrringe, die wilde Achtzigerfrisur: Mattel hat die Sängerin als Barbie zurückgebracht, im Look ihres Welthits «I Wanna Dance with Somebody» von 1987. Laut «People» soll eine Whitney-Barbie bereits vor rund 20 Jahren im Gespräch gewesen sein. Nun ist sie tatsächlich da, für 64.90 Franken.

Die Idole von damals

Houston ist nur das jüngste Beispiel. Seit Jahren verwandelt Mattel Stars wie Tina Turner, Kylie Minogue oder David Bowie in Sammlerpuppen. Damit verkauft der Konzern längst nicht mehr nur Spielzeug – sondern Erinnerungen.

Denn für wen ist eine Whitney-Houston-Barbie gedacht? Wohl kaum für die heutige Jugend, die Houston kaum mehr kennt. Vielleicht für die Eltern, die ihre Jugendidole weitergeben wollen? Oder für Erwachsene, die sich ein Stück ihrer eigenen Jugend ins Regal stellen?

Gerade diese letzte Gruppe wird für die Spielzeugbranche immer wichtiger. Sogenannte «Kidults» kaufen Lego, Sammelfiguren oder Barbies für sich selbst – aus Nostalgie, Fandom und Sammelleidenschaft.

Warum das funktioniert, erklärt Johanna Gollnhofer, assoziierte Professorin für Marketing an der Universität St. Gallen: «Nicht das Produkt wird erinnert, sondern ein früheres Selbst.» Nostalgie verbinde das heutige Ich mit dem Ich von damals und stabilisiere so die eigene Identität – besonders in Phasen von Unsicherheit und Umbruch.

Ein lukratives Geschäft

Für Hersteller ist dieser Effekt wirtschaftlich interessant. Studien zeigen laut Gollnhofer, dass nostalgisch gestimmte Konsumentinnen und Konsumenten weniger preissensitiv sind und für Produkte mehr bezahlen. Gleichzeitig legitimiere Nostalgie den Kauf von Spielzeug im Erwachsenenalter: «Gekauft wird ja nicht eine Puppe, sondern ein Stück Biografie.»

Das kommt der Branche gelegen. Sinkende Geburtenzahlen bedeuten langfristig weniger Kinder als potenzielle Käufer. Umso wichtiger werden Jugendliche und Erwachsene. Weltweit entfallen rund zwei Drittel der Spielzeugumsätze auf Kinder unter zehn Jahren, ihr Anteil geht jedoch zurück. Das zeigen Daten von Circana, einem internationalen Marktforschungsunternehmen. Menschen ab 15 Jahren machen inzwischen knapp 20 Prozent des weltweiten Markts aus, ihre Ausgaben haben sich seit 2020 mehr als verdoppelt.

In den USA, der Heimat der Barbie, stiegen die Verkäufe von Spielzeug für Erwachsene im ersten Halbjahr 2025 um 18 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Rund ein Viertel des US-Spielzeugumsatzes entfällt inzwischen auf «Kidults».

In den USA, der Heimat der Barbie, sorgen Erwachsene inzwischen stark für Wachstum. Von Januar bis April 2026 wuchs der Spielwarenmarkt um 13 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Mehr als ein Drittel dieses Wachstums ging auf sogenannte «Kidults» ab 18 Jahren zurück.

Damit verändert sich auch das Produkt. «Vom Gebrauchsgegenstand wird es zum Erinnerungs- und Statusobjekt», sagt Gollnhofer. Statt Bespielbarkeit und Robustheit zählen Authentizität und Details – bei Whitney etwa das Kleid, die Ohrringe oder das Mikrofon.

Die Puppe fürs Regal

Selbst die Verpackung wird Teil des Produkts. Der Wert kann gerade dadurch entstehen, dass die Puppe nicht benutzt wird. Auch die Vermarktung verschiebt sich: weg von klassischer Kinderwerbung, hin zu Sammlercommunities und Launch-Events.

Auch in der Schweiz verändert sich der Markt. Obwohl der Spielwarenmarkt 2025 insgesamt wuchs, gingen die Umsätze mit Puppen um 6,9 Prozent zurück. Sammel- und Konstruktionsprodukte legten dagegen deutlich zu, wie der Spielwarenverband Schweiz zeigt. Er spricht von Spielzeug als «Lifestyle- und Fandom-Produkt», das längst nicht mehr nur Kinder anspricht.

Die Whitney-Barbie passt genau dazu. Ihre Kernzielgruppe seien Menschen, die «I Wanna Dance with Somebody» 1987 selbst erlebt hätten, sagt Gollnhofer – heute grob Mitte vierzig bis Anfang sechzig – sowie Fans und Sammler.

Nostalgie ohne Erinnerung

Doch auch Jüngere können sich angesprochen fühlen. In der Forschung nennt sich das historische Nostalgie oder Pseudonostalgie: Sehnsucht nach einer Zeit, die man selbst nie erlebt hat. «Die Gefühle sind echt, nur die Erinnerung ist geliehen», sagt Gollnhofer. Junge Menschen konsumieren die Achtziger etwa über Musikvideos, Serien oder TikToks.

Und die Kinder? Eltern können ihre Idole durchaus weitergeben. Der eigentliche Kaufimpuls bleibe aber oft beim Erwachsenen. «Ich zeige meinem Kind, wer das war», könne einen Kauf zusätzlich legitimieren, den man ohnehin für sich selbst tätigen wollte.

Bei der Whitney-Barbie sei die Ausrichtung deshalb ziemlich eindeutig, sagt Gollnhofer: Preis, Sammlerverpackung und Präsentation richteten sich vor allem an Erwachsene. Mattel verkauft nicht einfach eine weitere Puppe – sondern Popkultur, Sammlerwert und ein Stück Biografie.