Larissa Haas
Wer ab diesem Mittwoch in der Stadt Luzern an der Ecke des Helvetiagärtlis vorbeispaziert, dort, wo in den Sommermonaten Glacé der Gelateria dell’Alpi über die Theke geht, wird von Muffins und Cupcakes verführt. Nela Bildstein, die mit «Vinedo Cupcakes» an der Sternmattstrasse einen Cupcake-Laden betreibt, hat sich in der Gelateria eingenistet und verkauft hier ihre Leckereien. Allerdings nur für zwei Wochen. Danach macht sie Platz für den Luzerner Schokoladenhersteller Max Chocolatier, der seinen heissen Spezialitätenkakao in verschiedensten Variationen serviert. Und kurz vor Weihnachten übernimmt schliesslich Gourmet Moritz Stiefel vom Hopfenkranz das Zepter und verwandelt den Laden in eine Austernbar.
Das Beispiel Gelateria dell’Alpi steht sinnbildlich für ein Phänomen, das in Luzern allmählich salonfähig wird: Eine leere Verkaufsfläche, in der ein Laden, ein Restaurant oder eine Galerie «aufpoppt», um nach wenigen Wochen wieder zu verschwinden: Das Schuhgeschäft im ehemaligen C&A-Gebäude am Kapellplatz und die Galerie in der Buobenmatt-Passage sind schon wieder passé, der Swiss Design Market in der Ochsner Sport-Filiale sowie ein Outlet des Kleidergeschäfts Paranoia in der Gibraltarstrasse sind noch da – vorübergehend. Auch die Mall of Switzerland setzt mit ihren 16 Pop-ups auf kurzfristige Ladenflächen. Neben nationalen Marken verkaufen auch internationale Grössen wie Tesla und Avenwood ihre Produkte. «Für die Kunden gibt es so in der Mall immer wieder etwas Neues zu entdecken», sagt Center-Leiter Jan Wengeler.
Zeit als Kaufargument
Die Pop-ups der Mall machen deutlich, wie unterschiedlich die leeren Verkaufsflächen gefüllt werden können. «Faktoren wie Branche, Unternehmen, Lage, Grösse und Zeit spielen dabei eine Rolle», sagt Pop-up-Experte Chalid El Ashker, der sich mit seinem Portal www.popupshops.com auf die temporäre Miete und Vermietung von Verkaufsflächen spezialisiert hat. Jungunternehmer würden demnach in erster Linie ihre Produkte auf den Markt bringen wollen. Etablierte Marken wie Tesla, Nike oder Ikea nutzten temporäre Flächen derweil, um neue Produkte einzuführen. «Für sie ist ein Pop-up nicht einfach ein kurz aufblitzender Laden, sondern Teil ihrer Marke und nicht zuletzt auch ein Buhlen um Aufmerksamkeit», sagt El Ashker.
So verschieden die Absichten der Unternehmen sind, ein Ziel bleibe allen gemein, betont El Ashker: «Pop-ups sind aufgrund ihrer zeitlichen Verknappung attraktiv. Die Tatsache, dass sie nur über eine begrenzte Zeit dort sind, ist ein bestechendes Kaufargument.»
Bei der Mall dachte man schon 2005 an Pop-ups
Während das Phänomen Pop-up in der Schweiz erst in den vergangenen zwei Jahren Fahrt aufgenommen hat, habe die Mall das Potenzial dieses Konzepts schon lange gespürt, sagt Wengeler. So habe man bereits 2005 während der Konzeptionsphase Pop-ups in das Center integriert. «In einer modernen Mall finden mehr Mieterwechsel statt, als das in klassischen Einkaufszentren noch bis vor wenigen Jahren der Fall war», sagt Wengeler. Für El Ashker liegt Wengelers strategische Überlegung auf der Hand: «Pop-ups können ein Einkaufszentrum attraktiver machen und Kunden anziehen, die sonst weniger in Zentren verweilen.»
Anders sehe es allerdings in urbanen Räumen aus, wo die Mietnachfrage grösser sei, als das Angebot. Eigentümer zögern oft, ihre Ladenfläche kurzfristig zu vermieten. Während früher eingesessene Normvorstellungen Grund dafür waren – ein Pop-up im Gebäude kam oft einem Imageschaden gleich – ist heute der vergleichsweise hohe Aufwand beim Vermietungsprozess Grund dafür, dass Angebot der Nachfrage hinterherhinkt. «Hier bieten wir mit unserem Online-Marktplatz Abhilfe», so El Ashker, «weil wir eine Vermietung per Mausklick ermöglichen.»
«Die Frage ist eher, wieso nicht?»
Bedenken hatte Julia Furrer, Geschäftsführerin der Gelateria dell’Alpi, bei der Vermietung ihrer Gelateria-Ladenfläche, die in den Wintermonaten ohnehin leer stehen würde, keine. Auf die Frage, wieso sie die Gelateria ausgerechnet mit externen Partnern füllen möchte, erwidert sie: «Die Frage ist eher, wieso nicht?» Für sie ist die Vermietung ihrer Gelateria selbstverständlich. «Du hast die Produkte? Wir haben den Laden!» So hat sie in den sozialen Medien um Mietinteressenten geworben – und bald gespürt, dass das Interesse an temporär nutzbarer Ladenfläche in der Luzerner Neustadt «definitiv vorhanden» sei. Ausserdem mache diese kurzfristige Nutzung die Neustadt auch im Winter «etwas bunter». Mit ihrem Team bespielt Furrer zudem den zweiten Gelateria-Standort vis à vis des Löwendenkmals beim Kaffeehaus Alpineum. An den beiden Wochenenden vor Weihnachten eröffnet dort ein Socken-Pop-up, dazu wird heisser Ingwerpunsch von ihrem eigenen Start-up Sama Sama ausgeschenkt.
«In der Branche findet ein Umdenken statt. Die Pop-ups sind ein Zeichen, dass der Einzelhandel künftig anders funktioniert.»
Julia Furrer ist als Pop-Up-Vermieterin in Luzern noch ein Einzelfall – jedoch nicht mehr lange, ist sich El Ashker sicher: «In der Branche findet ein Umdenken statt. Die Pop-ups sind ein Zeichen, dass der Einzelhandel künftig anders funktioniert.» Dieser werde innovativer und agiler – ein Ausdruck unserer schnelllebigen Zeit: «Als Marke muss man flexibel sein. Eine Ledertasche, die heute ‹in› ist, wird es vielleicht bald nicht mehr sein. Von der Mieterseite ist daher Flexibilität gefordert – aber auch von den Vermietern.»
So würden langjährige Mietverhältnisse, wie sie in der Schweiz üblich sind, von neuen Vermietungsmodellen «zwischen einem Tag und einem Jahr, mehrheitlich aber von drei bis sechs Monaten» abgelöst. Dann gelten nicht mehr kurzfristige Mietverhältnisse, sondern leer stehende Flächen als unattraktiv, sagt El Ashker. Für ihn steht fest: «Pop-ups gehören definitiv bald zu den fixen strategischen Instrumenten des Einzelhandels.»
